Em uma decisão de caráter inovador, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) autorizou, em agosto de 2024, o registro de uma marca que inclui um slogan publicitário, no caso envolvendo a expressão “Harmonia na pele”. A disputa se originou entre uma empresa de cosméticos e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que inicialmente indeferiu o pedido sob a alegação de que slogans não poderiam constituir, por si sós, objetos registráveis como marca.
O cerne da controvérsia reside na interpretação dos dispositivos da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), que estabelece as condições para registro de marca. Segundo o art. 124, inciso VI, não podem ser registradas expressões genéricas, de uso comum ou que apenas descrevam o produto ou serviço. Nesse sentido, o INPI havia entendido que o slogan publicitário “Harmonia na pele” apresentava um caráter essencialmente promocional, sem distintividade suficiente para qualificar-se como marca registrável.
Contudo, o STJ trouxe uma interpretação mais abrangente, reconhecendo que, embora os slogans tenham natureza publicitária, eles também podem exercer uma função distintiva quando associados ao produto ou serviço de forma original e exclusiva.
A decisão permite que as marcas sejam combinadas com slogans publicitários, ampliando possibilidades de branding e marketing. Contudo, o tribunal foi claro ao estabelecer limites: a exclusividade não se aplica a termos descritivos, ou seja, expressões de uso comum ou que descrevam características do produto não poderão ser apropriadas de forma exclusiva.
Essa decisão abriu precedentes para a possibilidade de empresas de diversos setores explorarem slogans publicitários como parte do nome da marca, fortalecendo estratégias de comunicação.
Por outro lado, o STJ manteve o entendimento de que: slogans que evocam apenas qualidades genéricas ou incentivam o consumo não terão proteção exclusiva. O INPI poderá registrar as marcas, mas sem garantir monopólio sobre os elementos publicitários isolados. Em suma, essa decisão do STJ sinaliza um importante avanço no campo da propriedade industrial, impulsionando práticas publicitárias inovadoras e contribuindo para um ambiente empresarial mais dinâmico e seguro para o desenvolvimento de marcas
Por Gisele Schmidt Fior – Advogada OAB/PR 118/277 | Bertol Sociedade de Advogados
